Avec l’émergence de nouveaux services et acteurs (centre auto, reprise en ligne, etc.), la fidélité des automobilistes au point de vente n’est plus ce qu’elle était. Pourtant, elle est déterminante pour s’assurer qu’ils y achètent leur futur véhicule. Dans ces conditions, l’activité après-vente semble plus que jamais indispensable, dans le but de soigner la relation client et d’éviter la volatilité des acheteurs.
L’après-vente, une activité génératrice de valeur
Pendant longtemps, les concessions n’ont principalement misé que sur leur cœur de métier : la vente de véhicules neufs (VN) et d’occasion (VO). Problème, l’activité après-vente a quelque peu été laissée de côté, bien souvent jugée moins rentable. La conséquence directe, c’est que l’attachement des automobilistes au point de vente s’est progressivement effrité à mesure que d’autres solutions SAV se développaient. Si bien qu’il n’est pas rare que les particuliers se détournent du réseau de la marque dès lors que la garantie du véhicule est arrivée à sa fin. Une situation problématique puisqu’un automobiliste qui va voir ailleurs, c’est un automobiliste qui potentiellement n’achètera pas son prochain véhicule au sein de la concession.
Le saviez-vous ? La valeur moyenne d’un client automobile est de 41 000 € et ne se compose pas uniquement de l’achat du véhicule. D’ailleurs, il est admis que le SAV génère davantage de marge pour la concession que le VN. En avoir conscience, c’est un premier pas pour tenter de préserver la fidélité des automobilistes pour le point de vente. Oui, mais comment ? Deux axes semblent incontournables : améliorer la qualité du service après-vente (offre, prix, conseils, etc.) et réinventer la relation client, notamment en misant sur des solutions CRM (gestion de la relation client).
La base de données : un outil au service de la relation client
Si le CRM est en mesure de réinventer la gestion de la relation client en concession, c’est pour une raison toute simple : les points de vente disposent désormais d’une mine d’informations qui attendent d’être utilisées. À condition que la base de données soit bien renseignée et que les leads soient qualifiés, le concessionnaire peut désormais tout savoir, ou presque, sur les acheteurs. L’objectif ? Lui proposer la bonne offre, au bon moment et au bon prix. Prenons l’exemple d’un véhicule dont la date de révision arrive à grand pas. Grâce à son DMS (progiciel de gestion intégré), la concession en est informée et peut automatiser l’envoi d’un e-mail ou d’un SMS de rappel à cette occasion, mais également faciliter la prise de rendez-vous. En plus d’accélérer le cycle de vente, cela limite le risque d’infidélité de l’automobiliste.
Pour tirer profit de cette opportunité, plusieurs comportements s’imposent : dédoublonner les fiches clients, renseigner toutes les informations au sein de la base de données (achats, relances, visites, etc.) et automatiser la gestion et l’analyse des informations. L’objectif est double : assurer un suivi client optimal et mettre en place des plans de marketing direct adaptés. Si une bonne gestion de la relation client est désormais incontournable, c’est également car le rôle du concessionnaire n’est plus celui qu’il était. Pour preuve, l’automobiliste ne réalise en moyenne plus qu’une à trois visites en concession avant d’acheter et, bien souvent, il a déjà fait son choix avant même d’être conseillé. À défaut d’apporter son expertise – le client se basant principalement sur ses recherches en ligne désormais -, le concessionnaire doit se distinguer en proposant un service après-vente de haute qualité, dans le but de favoriser un prochain achat au sein de la concession. Et c’est là que la stratégie CRM intervient, dans la mesure où elle permet d’être présent à chaque point de contact : de la recherche à l’achat d’un nouveau véhicule.
La complémentarité homme-machine, indispensable à l’activité après-vente
Il ne faut cependant pas croire qu’un outil CRM permet de gérer à lui seul la relation client. Certes, il en simplifie la gestion, mais l’intervention humaine reste indispensable. L’enjeu ? C’est que les concessionnaires capitalisent sur les informations fournies par les solutions logicielles afin d’adopter l’action appropriée. Il est donc important de mobiliser la force de vente autour d’un constat simple : au même titre que l’activité VN et VO, l’après-vente est un levier important de chiffre d’affaires et de fidélisation client. Pour preuve, il n’est pas rare que la mise en place d’une solution CRM fasse progresser l’activité de 20 à 30 %, à condition d’être utilisée vertueusement.
Mais c’est là que le bât blesse : un mécanicien ou un vendeur n’est pas un expert informatique, ni même marketing. L’objectif, c’est donc que les outils mis en place soient facilement utilisables afin de permettre à la plupart des collaborateurs de capitaliser dessus. Si les grands réseaux de distribution automobile disposent généralement des ressources humaines capables de piloter un CRM, ce n’est pas le cas des réseaux indépendants ou des petits ateliers. Voilà pourquoi les éditeurs n’ont de cesse de perfectionner leurs logiciels afin qu’ils soient simples d’utilisation, ergonomiques et intuitifs. C’est aussi pour cette raison qu’un maximum de tâches basiques sont désormais automatisées (tri des données, envoi de relances, recoupement d’informations, etc.) et que les solutions permettent de gérer toute l’activité de la concession : de la gestion du SAV à la facturation, en passant par le marketing et la communication. Et toujours avec une même promesse : être simple pour être efficace.
Capitaliser sur l’après-vente avec CRM 360
L’après-vente étant désormais la clé du business, IMAWEB a imaginé une solution de gestion de la relation client sur mesure : CRM 360. Construit autour d’une base de données clients unique et pilotable depuis DataCar DMS, cet outil permet à la concession d’avoir une vision à 360° de ses clients et de ses produits, dans le but d’optimiser ses campagnes marketing. Avec de nombreux avantages à la clé :
– un outil facilement utilisable par les vendeurs ;
– une conversion des leads renforcée ;
– une meilleure gestion de l’activité VO ;
– la reconnaissance du véhicule par plaque ;
– une simplification des reprises VO au juste prix.
